有全国艺术电影放映联盟的奋力,而艺联则要担

8月25日,《海边的曼彻斯特》在内地上映,这是全国艺术电影放映联盟(以下简称艺联)成立后的首部分线发行影片,意即仅在加盟艺联的全国66个城市190家影院的270块银幕上映。

植“艺树” 漫画/王鹏

上映以来的三天,该片稳定保持0.3%的排片量,日均上座率却达到了30%,最高时有35.7%。与此同时,记者在走访放映影院的过程中,也收到了来自影院和观众的认可,这对于艺联深入分线发行,无疑是个稳健的开端。

拿到两座金马奖杯的国产片《老兽》正在热映,尽管目前累计票房只有161.6万元,但这样一部小成本独立影片,能被全国观众看到,已是艺术影片的胜利。《老兽》能大规模上映的背后,有全国艺术电影放映联盟的努力。这个专门以推广发行艺术电影为己任的组织刚成立一年,就将《八月》《海边的曼彻斯特》等艺术片成功推向观众。面临排片少、片源不足的艺联,能否为艺术电影劈开荆棘之路?

为什么选择分线发行?

发行方式多样

没有票房幻想,宣传资源有限,观众群体差异化

“闪映”“放一年”均可

《海边的曼彻斯特》于去年11月在北美上映,当时,艺联的选片人便看中了该片。在引进工作中,上级单位对艺联表达了分线放映的意见,于是在电影局的指导下,中影集团进出口公司从片方环球影业处引进该片,华夏电影发行公司负责发行,而艺联则要负责与影院的协调以及宣传推广。

“今天刚看完,数次眼眶湿润,真想不到能在电影院欣赏这部1932年的经典影片,更想不到这部85年前的电影表现力和镜头语言如此厉害。”9月17日,影迷bridge看完电影《奋斗》后,难掩激动,在艺联的公众号上写下这样一段留言。这是艺联在当天组织的一次“闪映”活动:全国78个城市的386块银幕,在同一天放映了这部1932年的中国经典默片。当全国4.9万块银幕都在放着同样的商业片时,能让观众在影院看到一部小众、偏艺术风格、甚至是数十年前的影片,这就是艺联正在做的事情。

所谓分线放映,是指电影的发行范围只覆盖某一条电影院线,又或者是只在某些区域上映。

艺联正式成立于2016年10月17日,是由中国电影资料馆牵头,联合国内主要电影院线、电影创作领军人物、网上售票平台等多方面力量,共同发起的长期放映艺术电影的社团组织。经过一年多的发展,目前已有全国145个城市433家影院的579个影厅加盟。预计到2018年春天,加盟银幕将达到1000块。

而负责分线发行《海边的曼彻斯特》的院线,是去年10月成立的全国艺术电影放映联盟。这条院线由电影局指导,中国电影资料馆牵头,华夏电影发行有限责任公司、上海暖流文化传播有限公司、万达电影院线股份有限公司、安乐电影有限公司、北京微影时代科技有限公司共同发起。

如何让中外艺术电影在影院与观众见面,艺联在这一年里尝试了不同的发行方式。艺联运营负责人英琦介绍,有的影片只通过艺联放映,在没有加盟艺联的影院里看不到,比如斩获两项奥斯卡大奖的《海边的曼彻斯特》;有的影片即使在全国院线上映,艺联也会参与辅助发行,确保更高的排片量,比如去年台湾金马奖最佳影片《八月》、张艾嘉的新片《相爱相亲》。一些经过时间检验的经典影片比如《甲方乙方》《一江春水向东流》会在艺联重映;有些艺术片第一次上映时可能票房不好,在艺联也能获得再次上映的机会,比如《钢的琴》;有的影片可能他们只放一天,比如《奋斗》;有的影片一直有观众想看,艺联就会考虑长线放映,比如忻钰坤的《心迷宫》,断断续续在中国电影资料馆放了一年多还有很多观众来看。

全国各地各院线的影院以加盟形式为该联盟提供银幕,保证每天安排3场、每周安排10个黄金场次,中国电影资料馆则负责提供优质片源。

作为第一批加入艺联的院线,卢米埃影业旗下的全国35家影院中,现在有二十多家是艺联的加盟影厅。一部艺术影片的上映,首先要由艺联给院线、影院提供片源,双方就排片、分账达成共识,然后才能推进下一步的宣传和实际放映。“我们算是跟艺联合作非常密切的影院,我们先内部开会讨论能放哪些片子、在哪些影院、可以提供什么样的排片。”卢米埃影业高级经理王冠说,像北京的芳草地店,所在商场充满艺术气息,深圳的汇港影城店位于文创产业集聚的蛇口,这些影院能吸引更多看艺术影片的观众,更符合艺联的定位。

运营不到一年,艺联不仅举办了多个主题影展,还放映了金马奖最佳影片《八月》这样的国产新片。不过,当时《八月》在艺联放映的同时,也兼顾了普通商业院线。但此次,《海边的曼彻斯特》只能在已公布的具备资格的190家艺联加盟影院放映。为何做出这样的取舍呢?

今年8月25日上映的《海边的曼彻斯特》,完全由艺联负责推广,最终拿下818万元票房,这一数字尽管只是那些商业大片的零头,但对于这样一部小众艺术片来说已足够令人欣喜,而且,该片的国内票房在全亚洲排名第一。王冠透露,该片出品方环球影业对此非常满意,并由此开始重视艺术片在中国的市场。艺联推出的“意大利辉煌艺术”主题影展,尽管只在全国20家影厅展映半个月,但几乎场场爆满,还有不少观众要求买“过道票”“站票”。

我们不是放弃商业院线,是在宣传资源、目标观众并不明朗的情况下,把现有的宣传资源用好。艺联项目负责人、中国电影资料馆工作人员汪忆岚解释。

放映片源有限

此外,该片在北美公映已有八个月,网络上已有资源,艺联认为工作重心应该在提升观影体验上,让倾向于在大银幕看电影的观众,与普通观众区分开来。

“有时票房很差很差”

身为中国电影资料馆的工作者,汪忆岚深有体会:以往艺术片在商业院线的遭遇,有不少教训,比如好不容易有排片,有人看,但却碰到大神在抠脚,而以资料馆为例,观众具有较好的观影礼仪,多年来都有结束时集体鼓掌的习惯,即使有人玩手机,也会有镇场大妈喝止。我们也希望这种对艺术电影的仪式化的尊重,能发展到整个艺联中去,投入感会不一样。

尽管有观众的热情,但排片量上不去、片源少,仍然困扰着艺联。

相当重要的一点是,不管是环球还是华夏,对这部片子的总体票房没有幻想,属于拿这部片子做实验。汪忆岚坦承。而对于艺联而言,该片的分账票房并不会到他们手里,我们只是想做好艺联的建设工作,联盟做好了,才有更多好质量的影片进来。

“每家影院固定一个影厅作为艺术影厅,保证每天至少放映4场艺术电影。”这是艺联成立时对加盟影院的要求。但在实施过程中,许多影院根本达不到这一要求。保利院线发言人刘建锋直言,艺联只是一个联盟性质的组织,比较松散,对加盟影院的排片并没有强制性要求,具体排多少场、怎么排,还是影院根据自身情况来定。他表示:“实施起来困难太多了。影院以商业利益为主宰,观众又没有完全形成分层级的观影习惯,一部《变形金刚》有40%的上座率,《海边的曼彻斯特》只有4%的上座率,算算账就能理解,为什么艺术片拿不到排片。”

分线放映怎么做?

英琦也坦言,所谓“每周4场艺术电影”目前还是一个未来规划,需要用两到三年时间培养艺术电影的放映环境。艺联目前正在对完成排片的影院给予奖励,达到、甚至超过承诺场次和放映时间,或者上座率高、宣传活动做得好的,都可能得到奖励。不过,奖金数额并不大,更多是出于一种鼓励。

密钥使用排他,对应长线放映,票价交给市场

缺乏足够吸引市场的片源,则是制约艺联发展的另一大隐患。在艺联推广的这些影片中,只有《八月》《海边的曼彻斯特》《老兽》是刚出炉的新片,其他影片要不就是已经上映过的,网络资源一大堆;要不就是几十年前的黑白老电影,受众面极为狭窄。卢米埃影业业务副总监谢超说,这些老电影的票房“很差很差”“基本没人买票”,“一九三几年的片子,谁会去看?老年人不会自己花钱去,年轻人也不会带父母去。我们本着契约精神还是会给排片,但好多空场,放了三四天后没产出,就不排了,艺联也知道。”

《海边的曼彻斯特》作为艺联分线发行的第一部影片,属于限量发行,因此在与片方环球影业、影院的沟通上都跟往常不一样。

目前尚处亏损

艺术院线的放映特点是,除了商业院线会有的院线新片,还会有主题放映和单片专线发行。前不久结束的意大利辉煌艺术主题影展工作中,艺联直接与加盟影院对接,发送拷贝,而此次《海边的曼彻斯特》就需要先向院线发通知,然后各影院看到通知后执行排片。

坚信文艺片会爆发

这无意中造成了上映前部分影院的错误预排片,由于此前没有过引进片专线发行的情况,部分影院并没有注意到发行通知上的全国数字影院艺术联盟加盟影院的影厅字样。

或许,要想让艺术电影被更多人看到,是一个从源头到末端都亟须做出选择的过程。

而对于艺联的工作人员而言,尽管这些误排的影院本是可以吸收的新加盟者,但汪忆岚说,由于该片作为引进片的特殊性,临时吸收它们的排片太理想化,一部影片提前要做好密钥,《海边的曼彻斯特》的密钥是在美国做的,艺联要跟影院沟通,从185家到190家,我们都是在做密钥之前就把这个定了,然后跟发行方华夏说,再跟引进方中影说,中影再与环球影业沟通,环球再与美国做密钥的公司说。考虑到各种各样的原因,还是以不出事故为主,顺利把首次发行做好。

对于艺术片片方而言,是选择走普通的院线发行渠道,从商业大片嘴里抢一点儿排片,还是选择艺联,精准找艺术片受众?“走院线的好处是,市场盘子大,全国两千多家影院,即使排片没优势,总量还是很可观的;走艺联,目前只有400多家影院,这些影院有更青睐艺术电影的受众。院线发行的投入高,相比之下,走艺联只用维护好这400多家影院就行。”刘建锋说。

此次,《海边的曼彻斯特》密钥有效期长达三个月,因为在放映屏幕相对较小的情况下,时间一定要长,即分线放映势必要对应长线放映,哪怕用不到三个月,也要申请到三个月,而且如果引起小概率的事件,比如说全民都去看了,没有足够的有效期去放怎么办?

向片方争取到更多好片源,也是艺联未来的着力点。在英琦看来,这反而是艺联的独有优势:“现在很多艺术影片的问题不是怎么发行,而是拍完后根本上映不了。艺联至少给他们一个机会,可以让导演拍出来的作品被观众看到。”他说,对一些好的艺术影片,艺联会自掏腰包帮助发行。目前,艺联处于亏损状态,艺联负责人、中国电影资料馆馆长孙向辉深知“艺联三年之内可能都不会盈利”。英琦说,支撑他们做下去的信念是——文艺片迟早会爆发。

在该片的排片指导意见上,院线对具备资格的影院有最低场次要求,按照加盟时的约定,影院需要保证每天安排3场。汪忆岚说,虽然已有共识,但这也是艺联与影院逐个沟通好,才形成文发出去的。

对影院和院线而言,是否放映艺术影片则极有可能决定影院未来的发展思路。根据王冠的概括,卢米埃影业一直致力于推广艺术影片,一是经过计算投入产出比后,他们可以维持收支平衡;二是为市场培养艺术片受众;三是树立影院的品牌形象。未来,中国有可能形成像美国一样的、艺术院线与商业院线泾渭分明的电影市场。到那时,经常放艺术影片、甚至只放艺术影片的影院,就能在市场中获得一席之地。

从公开资料来看,万达影城在北京闹市区CBD分店的日均排片为4场,百老汇电影中心日均5场,卢米埃影院芳草地店最高时给出了9场排片。

当然,反对的声音也有。一位不愿透露姓名的电影发行人说,目前国内影院还在快速建设中,没有稳定下来,艺术片的创作也远未达到足够多、足够好的水平。“院线和影院没有培养观众的责任,他们得先吃饱饭、活下去,下一步才能去讨论艺术。”

此前,艺联内部还有过小争论,有人认为应该在首日尽量多地占场次,而有人则认为既然已经是限量发行了,那就是要在资源不充沛的情况下物尽其用,如果首日排片多,上座率又不好的话,反而影响后续的排片,首日黄金场虽一两场但都卖出去了,比好多场但观众稀稀拉拉的要好。目前,该片上映的三天内,一直稳定保持0.3%的排片量。

从发行通知可知,艺联给加盟影院的最低限价为20元,并未设置最高的区间,而是交给了市场。

前不久的意大利主题展上,北京某家影院出现了一日三价的情况,他们最初以为无人看,定价很低,随后涨到40,最终票价定格在了100多。而此次,这家影城的《海边的曼彻斯特》票价为70多,相对来说还是略高的。

不过,该影院负责人表示,影院地段优越、定位高档,这个价位也参考了其他影院,其实是合理的。

首战成果几何?

会员雏形形成,专家学者交流,影院运营获益

截止8月27日下午9时半,《海边的曼彻斯特》总票房报收263.1万元,排片量稳定在0.3%,上座率维持在30%左右。

数据显示,该片在三四线城市的票房产出仅为总票房的零头。以8月25日上映首日为例,当天共斩获75.9万票房,一二三线城市的排片占比分别为0.5%、0.5%、0.4%,但产出票房却分别为30万、40.3万、3.6万,三线城市的场均人次为17人,与一线城市的41人仍然有一定距离。目前,三四线城市的排片还在下滑,与一二线城市的差距仍在扩大。

因此,怎样加强与小镇文艺青年的联系,将会是艺术院线线下工作的重点。在汪忆岚看来,大城市都是外来人口,艺术片观影可以实现一种浅层次的社交,小镇青年则可以通过艺术片的观影,实现日常世俗化生活的另外一种自我,发现其他人的一种他我。事实上,艺联早已经展开相关工作。

在宣布定档的一个月前,艺联开始在公众号上发布各地观影群二维码,这些观影团就是艺联会员的雏形。

这些会员很多都是资料馆的拥趸,艺联成立后,他们也一直期待能有艺联的互动群,而对于艺联背后的资料馆而言,在北京工作的他们,也没有足够的人手去处理省市的站点,影迷团可以根据本土化的需求,发动影院经理和市场经理,来组织当地的影迷,提供差异化的服务。

此外,中国艺术电影研究中心的研究团队也加入观影群,与影迷互动,未来,艺联有意把这些低调的学者推出去,做大众普及型的宣传,而这些成本都由资料馆自行承担。

《海边的曼彻斯特》因其专线发行的独特性,成为艺联加强与影院联盟关系的一次机会。据了解,申请加盟艺联的邮箱已经爆满。

北京市卢米埃影城长楹天街店市场部负责人告诉我们,影院一直参与艺术电影的放映,在艺术片影迷中形成了品牌性,此前的意大利主题影展和这次的海曼专线放映,他们都自费做了不少物料,取得了很好的反响。

记者注意到,在该影城的工作日上午场,《海边的曼彻斯特》的单场人次超过了10人。包括卢米埃、万达影城在内的多家影院的黄金场次上座率都超过八成,在艺术放映发展较早的南京市,部分黄金场次满座。

未来,艺联希望联盟内银幕总数能够达到500块,片量逾100部,片源主要为引进片、主题影展、国产新片、修复片。

《海边的曼彻斯特》上映当天,由中国电影资料馆修复的《奋斗》入围多伦多电影节特别放映单元,艺联也会在北京时间同日上映。汪忆岚说:引进片主要以上级指导为主,国产片的中小成本也会陆续做。据了解,国产片《不成问题的问题》、《路过未来》都在接触之中。

汪忆岚表示,艺联也在探索中思考着,忙于扩张,追求数据和量级,会不会有好的效果,我们还是想一步一步来。

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